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分享丨“洞察趋势战略破局”东南亚电商市场的制胜之道

发布时间:2022-08-14 08:49:51 来源:多宝体育app 作者:多宝体育平台

  7月5日晚,由Qbit主办的「出海正当时」东南亚专场直播活动在线上展开。

  来自Jet Commerce的Ken作为首期受邀嘉宾,以“洞察趋势,战略破局”为主题,结合Jet Commerce多年沉淀的专业本土化运营经验,从东南亚整体市场解读、东南亚主流电商平台分析、东南亚消费者洞察、跨境卖家如何避免踩雷四个角度,同线上与会嘉宾分享东南亚电商市场制胜之道。

  伴随着全球化和出海热的浪潮兴起,东南亚日益成为炙手可热的出海“圣地”,各大品牌、各位中小卖家争相入局,新兴市场的潜力及动能进一步得到释放。倘若想要走向海外,在东南亚这个电商市场“分一杯羹”,需要运筹帷幄,方能决胜千里。

  东南亚多为发展中国家,人均消费水平整体偏低,但也不乏头部高净值人群及高消费能力。

  从人口规模来看,东南亚六国拥有5.89亿人口,主要经济体分布在印尼、越南、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚,人均平均年龄28.8岁,人口结构呈年轻化。人口年轻化意味着这群人更容易接受电商购物、数字支付、社交媒体、新奇产品等新鲜事物,更能挣钱,也更愿意花钱。

  高互联网普及率。谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》显示,东南亚互联网用户数约为4.4亿,互联网普及率已提升至75%。同时,东南亚人热衷网络社交,其中以印尼、菲律宾最为突出,这也进一步促进了东南亚社交媒体的多元化与成熟化发展,Facebook、Instagram、TikTok等媒体百花齐放,成为东南亚电商发展的重要推手。

  高电商市场潜力。从渗透率来看,目前东南亚(除新加坡)零售电商渗透率多为2-3%左右,仅印尼高于4%,菲律宾(1.55%)居末位,相较中国24.9%、英国19.3%的零售电商渗透率,东南亚电商市场还很不成熟,存在8-10倍的提升空间,电商发展潜力巨大;从行业市场规模来看,东南亚电商已远远超出食品运输、在线旅游、网络媒体的行业增速,预计2025年将达到2340亿美元,电商正在成为东南亚经济增长的重要引擎;从全球电商增长规模来看,2022年东南亚有望实现20.6%的销售增幅,领涨全球零售电商市场,同样不容小觑的还有紧随其后的拉美市场,新兴市场正在爆发出惊人的潜力。

  数字营销、数字支付和物流运输是电商发展与生态中的三大重要板块,对出海品牌与卖家而言也蕴藏着众多机遇与挑战。

  不同于别国家的电商发展,东南亚跳过了电视纸媒、线下广告营销阶段,直接便进入了数字营销。

  社交媒体作为数字营销的重要组成部分,在当地的接受度很高。从最新的data.ai《2022年移动状况》报告中,我们可以看到,无论是TikTok、Facebook这类新兴社交媒体,还是WhatsApp Messenger这类传统社交媒体,均位居东南亚各国社媒APP下载量榜单前列,在市场和消费者中占有一席之地,也难怪跨境电商平台巨头Shopee、Lazada纷纷瞄准TikTok,持续花重金投入。

  东南亚各国对于数字营销的重视度也很高。目前,该区域数字营销支出同比增速为9-16%,东南亚各国在电商数字营销上还是很舍得花钱的。

  值得一提的是,东南亚流量成本约为北美的30-40%,相对比较便宜,尚有价格红利。但无论品牌身处什么阶段,想要进入东南亚市场都需要认真研究“数字营销”这个大课题。比如,在这百花齐放的社交媒体中,究竟该选择哪些媒体来实现精准营销投放?除了双11、双12、圣诞节,东南亚有更多Big Day、Double Day、斋月等重要促销节点,如何在快节奏的社交媒体上保持新鲜高频的互动营销?……这些都值得深思。

  随着全球数字化进程的快速推进,“现金为王”的东南亚在支付方面也开始发生转变,加速数字支付发展,越南就是其中极具代表性的国家之一。

  越南在经济发展和移动支付普及率方面相对落后,因此现金支付仍处于优势性地位,更崇尚“现金为王”。TMO Group 2018 年调研数据显示,在越南电商支付市场中,COD付款占比超52%,成为当地人最喜爱的支付方式,其次是银行转账(27%)、银行卡支付(11%),电子钱包支付占比仅为6%。

  这一数据在疫情期间也发生了很大变化,越南的现金使用率占比较2019年下降32%,电子钱包支付的使用率提升2倍之多,越南人也更愿意使用银行转账、银行卡支付及电子钱包支付作为线上购物的结算方式。

  东南亚电子支付的发展离不开多方作用与努力。一方面,东南亚各国政府更加重视电商行业发展,积极促进跨国数字支付的互通,在完善本国数字支付基础设施的同时,频出利好政策,对数字支付起到了十分积极的推动作用;另一方面,持续的疫情迫使消费者由线下转为线上消费,线上购物逐渐变得习以为常,一定程度上也促进了东南亚消费者对数字支付的接受度提升。

  东南亚地域割裂,岛屿众多,相对落后的基础设施,这些都导致了物流覆盖率低、配送时效无法保证、物流链条长等问题。

  相较之前,东南亚整体物流水平已经有很大提升,并成长起许多专业化物流公司。受困疫情,原本尚不完善的物流运输面临更多难题,这将直接影响到仓储与管理成本,对出海品牌或卖家而言,也是一项不小的挑战。

  目前,东南亚市场上主要有以Shopee、Lazada、Tokepedia为代表的传统电商平台和以TikTok为代表的新兴社交电商平台两类。

  全球下载量第一的电商平台,隶属SEA(冬海集团),主打高性价比产品,官方展示页面注重凸显折扣信息及优惠信息。基于自身的强“本土化+社交化”特点,与Facebook、Instagram、TikTok海外等社媒均有深入合作。

  背靠阿里,拥有较强的生态能力,自2012年成立起便自建物流体系,拥有东南亚第二大物流网络,主打口碑式品牌,注重凸显品牌特性。截至今年3月,Lazada平台月活跃卖家数量突破100万。

  印尼本土电商平台,有“印尼淘宝”之称,在当地很受欢迎,自C2C起家发展成为C2C+B2C兼容型的电商平台,非本土卖家入驻比较困难。2021年5月,Tokopedia与印尼出行独角兽企业Gojek合并为“GoTo”。

  自2021年从印尼、英国开始发展TikTok Shop业务,2021年4月进入泰国、越南、马来西亚、菲律宾市场,对中国卖家入驻较为友好。TikTok以无限的短视频,通过“吸睛+沉浸式”的购物体验吸引了大批东南亚年轻消费者。

  近期,TikTok Shop东南亚COD业务在马来西亚、菲律宾、泰国、越南多个站点重磅上线,此举或将有效帮助品牌商抢占年轻消费者,扩大用户覆盖面。

  传统电商平台Shopee、Lazada分别背靠腾讯、阿里,作为拥有中国背景的跨境电商平台,在优惠及支持政策方面对中国卖家都比较友好,也比较相通。比如,在入驻、年费、服务费方面都有费用减免;对新卖家也有部分免佣及返还政策;在专业培训方面为卖家提供专门指导与培训,或配备专属运营指导团队。

  新兴社交电商平台TikTok在优惠及支持政策方面有比如,对中国卖家有部分区域的无门槛上门揽收服务;订单包邮,订单包邮减免手续费,及直播流量投放的梯度服务费减免等。

  在众所周知,东南亚地域割裂、岛屿众多、语言和宗教信仰多元化,在这样快速发展的新兴电商市场下,消费者又会表现出哪些明显的特征和偏好呢?

  首先,在电商购物平台的选择上,八成以上的东南亚消费者倾向听从KOL的意见来选择电商平台。在品牌与产品信息获取方面,东南亚消费者倾向以搜索引擎、社交媒体、用户评价作为获取信息的主要来源。此外,有94%的消费者会在购买商品后发布购物反馈信息,而这一评价信息又可能影响到其他消费者对于品牌和产品的认知。

  东南亚消费者年均线次,越南人年均线次,是年均购物次数最低国马来西亚(年均52次)的2倍。

  在众多购买因素中,物有所值是驱动东南亚消费者购物的最主要原因,免费送货、大促活动、产品评论则是提升线上购买可能性的重要驱动因素。

  总体来看,马来西亚、新加坡消费者对中国品牌的接受度比较高,其次是泰国。越南人偏爱西方品牌,菲律宾人对外国品牌的接受度都比较好,印尼人更热衷国际品牌的3C产品。

  值得注意的是,泰国消费者对电商信任度很高,并对社交购物有着浓厚兴趣,品牌及卖家在出海时可以适当关注或加强社交购物方面的投入。越南消费者对电商缺乏信任感,品牌及卖家在出海时可以从店铺视觉、产品包装、快递物流等环节的基础运营工作着手,全面提升消费者体验,从而提升消费者信任感。

  值得注意的是,泰国消费者对电商信任度很高,并对社交购物有着浓厚兴趣,品牌及卖家在出海时可以适当关注或加强社交购物方面的投入。越南消费者对电商缺乏信任感,品牌及卖家在出海时可以从店铺视觉、产品包装、快递物流等环节的基础运营工作着手,全面提升消费者体验,从而提升消费者信任感。

  国内爆款≠畅销东南亚,在选品前一定要充分了解当地人风俗习惯、购物偏好,不要盲目跟风“押宝”国内爆款。此外,中小卖家前期选品可考虑从门槛低、成本低的产品切入市场。

  仓储方面,品牌或卖家要实时关注市场需求,做好动态库存管理,平衡好销售和备货,尽可能按需备货。

  物流方面,尽量选择与靠谱或者大型的物流公司进行合作,比如J&T Express(极兔速递)有小包裹配送服务,Lazada有自建物流配送体系等。

  品牌或卖家在出海前,一定要充分了解目标国的语言文化、风俗习惯、偏好禁忌等方面。比如,不同国家对华态度不尽相同,印尼多伊斯兰教人,对于黄色、黑色这些颜色上的抵触,不喜4、14这类数字。最好能够实地考察,通过当地朋友或拥有本土化能力的服务商来充分了解当地情况。

  跨境电商由于自身特性,需要受到国内法律法规、出海国法律法规及电商运营平台规则的三重约束。这三重约束的背后涉及当地财税、知识产权、产品质量、广告法、外汇结算等多方问题,前期必须调研清楚。

  总而言之,“出海”是个大课题,品牌出海需要掌握从市场分析、选品适配、报关通关、人文风俗、本本土化运营到法律法规等多方面知识及能力,其实还是比较难的,尤其是对于一些中小品牌来说,可以考虑通过Jet Commerce这类靠谱的具备专业本土化运营能力的服务商来出海,帮助品牌更好地实现自身价值。

  东南东南亚有着得天独厚的条件,无论是庞大的年轻人口,还是宽松的数字环境,这些都吸引着资本的下注,但我觉得目前来看并不太像硅谷。美国硅谷属于单一的庞大市场,整个环境下的市场货币、文化和语言都十分相似。东南亚各国的经济文化、风土人情都差异甚大,就连新加坡这样华人聚集的国家都有四种官方语言。如果真的要说像,我个人觉得东南亚的商业演化进程与中国比较相似,这个相似阶段起码有20~30年的发展周期,建议品牌及卖家可以做长期投资,发展和获益的机会还是非常大的。

  据eMarketer最新数据显示,2022年东南亚及拉美地区的整个电商销售增幅会超过20%,说明东南亚市场的红利还是存在的。想要出海东南亚,注意做好选品,避免触及当地宗教文化机会,大概率是能赚钱的。

  除了我们国内的双11、双12、圣诞节这些节日,东南亚每个月都会有6.6大促、7.7大促、9.9大促这种Double Day,还有当地的新年、斋月、嘉年华等Big Day,各位感兴趣可以关注本公众号“杰晞与海”,回复“营销日历”即可获得2022年全年营销日历。

  建议可以关注下美妆的细分品类,比如眼线笔这个类目。对类目不是特别了解的朋友,也可以找一些对标品牌,比如Maybelline(美宝莲)在东南亚市场就做的非常好,可以看一看他们有哪些销量适中但还没有成为爆款的品类,通过这些去看东南亚美妆类的发展情况,可以为市场切入起到一个很好的品类参考。返回搜狐,查看更多

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